At gå fra at producere film og tv-serier til at designe innovative mobilitetshjælpemidler virker måske ikke som en logisk karrierevej, men det er den rute, som Anders Berggreen, adm. direktør for byACRE, har taget.

Den københavnske virksomhed, der for nylig vandt hovedpræmien ved FedEx Small Business Grant 2021, blev i 2015 stiftet af Berggreen og vicedirektør Susanne Nørmark. Det var dog først senere, at de fik idéen til designet, der definerer de kulfiberrollatorer – firehjulede ganghjælpemidler – som virksomheden producerer i dag.

Idéen opstod efter et tilfældigt møde med en administrerende direktør for en anden rollatorproducent på en produktmesse, hvor Berggreen viste et andet produkt frem. På messen så han rollatorer overalt, hvor han kiggede – men de lignede allesammen hinanden.

“Jeg tænkte på min far, som døde af Parkinsons. Min bedstemor blev 97, og hun følte sig aldrig gammel. [Jeg tænkte,] hvorfor kan vi ikke lave noget fedt til dem? Lad os se, om vi kan gøre noget for at ændre folks opfattelse af, hvad en rollator er.”

Han opdagede også en forretningsmulighed. Det globale marked for mobilitetshjælpemidler var omkring 7,8 mia. USD værd i 2020, og det er sat til at nå 9,9 mia. USD i første kvartal af 2028. Men ifølge Berggreen, så resulterer den voldsomt stigende efterspørgsel også i, at de allerede eksisterende virksomheder i branchen bliver dovne. “De vokser helt sindssygt, de butikker. Omsætningen stiger og stiger,” siger han.

Alligevel følger der en del udfordringer med det at starte en ny virksomhed, hvis produkt disrupter status quo. En af de største hindringer er at overbevise folk om behovet for at gøre tingene anderledes. Det var en udfordring at sikre finansiering fra banken, og det var heller ikke nemt at overtale detailhandlere til at føre produkterne. “De troede ikke på os,” forklarer han. “Vi forsøgte at gå gennem detailhandlere, men de var meget skeptiske.”

Trods vanskelighederne har Berggreen og Nørmark med byACRE skabt en blomstrende global forretning. Her er nogle af deres vigtige erfaringer med, hvad der skal til for at disrupte en branche.

1. Sæt dig selv i dine kunders sted

Da de begyndte at være opmærksomme på rollatormarkedet, kunne Berggreen og Nørmark hurtigt se, hvor produkterne kom til kort.

“Det var tydeligt, at branchen manglede design,” forklarer Berggreen. “Vi fandt meget hurtigt ud af, at det var, fordi [de eksisterende virksomheder] så på brugerne som patienter – ikke mennesker med håb og drømme.”

Vigtigt tip

For at finde ud af, hvad der betyder mest for dine kunder, skal du bare spørge dem. Berggreen og hans team gik på gaden og spurgte folk, hvad et ideelt mobilitetsprodukt skulle kunne, og hvad de kunne lide og ikke lide ved den rollator, de i øjeblikket havde. “Og så snakkede de løs,” siger Berggreen. “Det blev til mange gode samtaler, og [vi blev] i stand til at danne os et klart billede af, hvad der var behov for.”

Berggreen og Nørmark kunne se, at der var et marked for en rollator designet til forbrugere, der havde brug for mobilitetshjælpemidler, men som stadig gerne ville rejse, tage ture med familie og venner og generelt leve et aktivt liv. “Vi tog simpelthen alderen ud af ligningen,” forklarer han.

2. Kig uden for branchen for at få designinspiration

I stedet for at se på de eksisterende rollatordesign og finde måder at forbedre dem på, så valgte byACRE-teamet en anden tilgang, da de skulle designe deres prototype. Berggreen forklarer, at han ønskede, at byACREs rollator skulle kommunikere et budskab om “aktivitet”, og derfor startede han med at fylde en væg med billeder af ting, der havde et aktivt udseende – lige fra hajer og ørne til sportsvogne og kampfly.

“Når man kiggede på væggen, kunne man se en særlig organisk form, så vi tænkte, at vi skulle skabe noget, der havde en organisk form. Sådan blev designet til,” forklarer han. “Det var en rigtig god proces; jeg kunne sidde der med mine ingeniører og spørge, ‘er den aktiv?”

Vigtigt tip

“Når du redesigner et produkt, skal du ikke lytte til forhandlerne,” råder Berggreen, “og hvis du gør, så husk, at der er en masse bias.” Han forklarer, hvordan detailhandlere i byACREs tidlige dage regelmæssigt fortalte ham, at forbrugerne ikke var interesserede i den type produkt, han havde, eller ikke ville være parate til at købe produktet til den vejledende pris – hvilket var det modsatte af, hvad hans team hørte fra forbrugerne. “Hvis man vil innovere, er det svært, næsten umuligt, at gøre det sammen med forhandlerne. Dem kan man tage sig af senere,” siger han.

3. Find dine early adopters, og plej relationen

Selvom en stor del af de kunder, der har brug for et mobilitetsprodukt, er ældre mennesker, så gik det op for byACRE-teamet, at deres produkter også var ved at blive populære hos en yngre demografi, der var meget aktive på de sociale medier.

Men det at udvikle en stærk online-tilstedeværelse havde altid været en vigtig del af byACREs strategi. “At købe en rollator er en meget stor beslutning, og det er noget meget privat. Vores teori var, at folk ville søge online,” siger han.

Berggreen siger, at de handicapforkæmpere og bloggere, der poster hverdagsbilleder af dem selv med deres byACRE-rollatorer, har været nogle af virksomhedens vigtigste ambassadører, og at deres entusiasme for brandet har hjulpet med at sprede kendskabet til dem.

At opbygge byACRE-navnet på den måde resulterede også i efterspørgsel fra den virkelige verden, hvor kunder gik ind i butikker og spurgte efter de produkter, de havde set online, siger Berggreen. “Og så begyndte det at brede sig.”

Vigtigt tip

Når du lancerer et produkt der disrupter, “så vær ekstremt vedholdende”, siger Berggreen. Tilegnelsen af kerneforbrugere tidligt i forløbet hjalp byACRE-teamet med at overbevise detailhandlerne om at føre deres rollatorer.

Kilde: FedEx – byACRE: Three lessons from disrupting an industry – April 2022